Российский рынок целлюлозно-бумажной продукции ежегодно растет. Появляются новые марки и бренды, рассчитанные на широкую аудиторию и способные привлечь к себе внимание.
Одним из последних крупных проектов STORS стала работа по ребрендингу уже существующей торговой марки средств личной гигиены для компании «Лилия».
Задачи
Предыстория
На сегодняшний день существует явное разделение рынка туалетной бумаги на ценовые сегменты, в каждом из которых отдельные бренды стараются найти свое место и удержать его.
Потребительская лояльность при этом складывается из нескольких факторов: популярность бренда, срок его присутствия на рынке и, конечно, качество предлагаемого товара. Таким образом, важно верное позиционирование продукта и представление его покупателю. Высокая цена - высокое качество. Соответственно, при средней и низкой ценах потребитель согласен на приемлемое, допустимое качество, а не максимально возможное.
Первый этап
На момент, когда мы только налаживали контакты и договаривались о сотрудничестве с компанией «Лилия», у ее одноименной торговой марки атрибуты узнаваемости и запоминаемости являлись неярко выраженными.
Однако, познакомившись с продукцией немного ближе, мы поняли, что у нее явно есть свой потенциал развития. Нужно было всего лишь выбрать правильное направление для бренда. Для этого необходимо было провести глубокий анализ рынка и найти верное решение сложившейся проблемы.
Конкуренты
Изначально список наших конкурентов выглядел примерно так:
Но после долгих обсуждений с заказчиком, мы всё-таки пришли к соглашению, что «Лилия» должна занять своё, особое, место на полке. Кроме того, мы хотели отстроить два спорящих друг с другом бренда компании «Лилия» и «Перышко». Так, из сегмента средний+ «Лилия» плавно плавно перешла в средний- и эконом и обрела основных конкурентов в лице следующих брендов.
Исследования
Для того, чтобы узнать больше о продукте, над которым нам предстояло работать, мы провели небольшое исследование. Обложились тоннами туалетной бумаги всех представленных на рынке брендов-конкурентов и скрупулезно сравнивали их свойства.
В самом начале нашего «эксперимента» мы вывели определенные категории, по которым смогли объективно оценить качество бумаги. Это были следующие характеристики, соответствующие требованиям потребителей.
Ассортимент
Кроме того, у всех конкурентных брендов наполненность внутри линейки была намного выше. В то время, как у «Лилии»: всего 3 варианта туалетной бумаги, включая амбалаж, 2 варианта бумажных полотенец, и несколько вариантов салфеток (белых, цветных и с рисунком) и платочки.
Мы предложили расширить ассортиментную линейку путем деления на подкатегории у Туалетной бумаги и Бумажных полотенец и добавления новых вариантов рисунков и цветов у Салфеток, тем самым обеспечив наполненность полок в торговых точках и широту выбора для покупателей.
Направления
В результате, проанализировав всю имеющуюся информацию о качестве продукта, конкурентных брендах, средних ценах на полках и составив портрет среднестатистического покупателя, у нас появилось несколько вариантов нового позиционирования ТМ «Лилия», которые мы и представили заказчику на встрече.
Второй этап
На втором этапе мы дорабатывали выбранный заказчиком концепт - «Лилия для всей семьи».
Разработка значков
Мы улучшили читаемость логотипа, добавили ему уникальный элемент, дополняющий образ женского продукта и ассоциирующийся с самим цветком лилия.
Кроме того, один из наших вариантов - Эко2 - в качестве нового уникального торгового предложения плавно перекочевал на упаковку «Лилии». И он тоже подвергся некоторым изменениям.
Альтернативный вариант логотипа
Мы даже предлагали заказчику более современный вариант написания логотипа. Наша команда создавала его, опираясь на тот факт, что основную часть целевой аудитории составляют именно женщины как главные хранительницы очага.
Однако, для представителей компании «Лилия» первостепенной задачей являлось сохранение преемственности и не только привлечение внимания новой аудитории, но и удержание - старой.
Результат
Итак. Мы разработали новый бренд гигиенических средств, предложив заказчику уникальное торговое предложение, а не просто красивую картинку. Основываясь на концепте, создали дизайн упаковки и продумали, как он будет жить внутри линейки. Сама линейка, в свою очередь, значительно расширилась. Деление внутри нее обусловлено ситуациями потребления.
То есть, мы подсказали покупателю, в каких случаях будет удобно использовать, например, те или иные Бумажные полотенца. Большой выгодный рулон - это «Лилия для твоей дачи». Отлично впитывают - «Лилия для твоей кухни». Особо прочные - «Лилия для твоего дома».
О компании:
Дизайн-студия Stors
344010, Ростов-на-Дону, пер. Крепостной, 123, мансарда
+7 (863) 263-33-78
+7 (863) 300-93-73
www.stors.ru
zakaz@stors.ru
Автор: Administrator
Просмотров: 1774
